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线上+线下+物流?新零售远不止这么简单

2019-04-18

      新零售区别于传统零售,它的核心是以人为本,利用当下发达的数字技术充分逼近消费者的内心需求,重构人货场,实现“以消费者体验为中心”。

      2016年阿里云栖大会上,马云提出:“现在所有的电子商务会成为传统概念,未来会是线上、线下结合的新零售”。同年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。阿里与百联集团联姻、京东和沃尔玛、一号店达成战略合作、亚马逊提出Amazon Go线下便利店计划……“

      新零售”成为当下热议话题,但大部分人对新零售的理解只是一句“线上+线下+物流”。新零售所涵盖的内容远不止这些,它对整个社会带来的改变是巨大的,可以说新零售已经触及新时代商业重大变革的核心领域。

一、新零售的内涵及产生原因

      严格来说,“新零售”这个词是在2016年的云栖大会上正式提出,算是一个相当新的概念,与之相关的理论研究并不多,它的具体概念在业界存在争议。根据阿里研究所在2017年3月发布的《C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告》的内容,“新零售”是指“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。

      大润发中国董事长黄明瑞认为,新零售是一种流程再构成,是线上线下融合,但它不仅是新技术的应用,同时也是新的思维方式。新零售意味着要对零售商业的产业价值链进行重新构造。

      苏宁董事长张进东认为,新零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

      综合这些观点,“新零售”可以概括为“企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”[i]

      零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终使用的交易活动,自零售诞生的时候便包含了三个要素:主体、载体和客体,三位一体服务于消费者。三个组成部分变化一个,零售形式就必须做出相应的调整来迎合变化。在经济短缺的社会中,零售的主体较单一,商品销售分布满足“二八定律”,但在当下社会,人民生活丰饶,商品销售分布符合“长尾理论”,在互联网飞速发展的今天,大众活动利基产品的途径更多,长尾扁平化,长尾市场中尾部的商品成了各商家争抢的新的“大热门”。[ii]

      零售的载体是渠道,相较于过去单一的供货链途径,如今云计算、物联网、人工智能等快速发展,为零售的渠道提供更多可能。与过去的满足式消费不同,现在的消费模式趋向需求型消费,消费者不仅对商品有自己个性化的痛点需求,还需要在情感上与产品产生“连接感”。[iii]

      综合这三个方面来看,零售已然完全“进化”,传统的零售方式无法满足现在市场的需求。

      在电子商务没有普及的时候,传统零售环节单一且固定,效率低下。19世纪工业技术飞跃,货物开始批量生产,百货市场占领市场,打破以往商店货物单一、规模较小的格局;20世纪中旬,第二次工业革命中产生的收银机、条形码等技术推动零售产生变革,便利店、大型商超开始出现。与传统零售是技术引领生产变革,生产变革引导消费方式变革不同,新零售的产生是消费方式逆向牵引生产变革的结果。

二、商业变革进入深水区

       目前,传统电商和实体零售均遭遇发展瓶颈,两者融合寻求共同发展已是必然趋势。2017年,整个商业变革开始进入深水区。

1. 电商依靠流量红利的时代已经过去

      据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12 月,我国网民规模 7.31 亿,互联网普及率53.2%。《报告》指出,我国网民规模经历近10年的快速增长后,红利逐渐消失,网民规模增长率趋于稳定。从电子商务的角度而言,相应的,无论从平台来讲还是从每个商家来讲,电商依靠流量红利的时代已经过去。

      在过去 10年间的一些商业方式,如,拉一批线下好卖的货放到网卖,利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者,更高效的排除掉中间环节把货卖掉,这样的做法已经不能很好的继续奏效。

2. 实体零售“闭店止损”,还是“升级改造”进入关键器

     2016 年前三季度,全国百家大型零售企业零售额同比下滑2%,包括万达百货、百盛、尚泰百货等开 始收缩实体店面,百货巨头王府井宣布挥别百货,重心转向购物中心和奥特莱斯,以高端进口商品为主的广州友谊变为“百货+金融“双主业……而 LV、Prada、Burberry 等奢侈品牌也在对一些实体店面调整关闭。

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